分析| 带不动货的明星们，开始“逃离”直播间

2023-08-09 16:28:46 来源：亚设网

（本文首发于《紫金商业评论》，授权紫金财经发布，转载请注明来源）

“直播一姐”薇娅曾经在综艺节目上调侃道：“明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这一步。”

薇娅所言非虚。近些年来，在直播带货的浪潮下，越来越多的明星开始涌入直播间。

(资料图片)

阿里巴巴集团副总裁家洛就曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。

然而经过三年多的发展，直播带货早已过了红利期，明星们在直播带货这条路上走向了不同的结局：有的明星凭借直播带货翻红，而有的则默默退出。

当整个消费环境、行业趋势发生了变化，直播行业对于带货主播的要求越来越高，明星光环已经不再是制胜法宝，只露脸不懂产品的主播，势必会遭遇“带不动货”的窘境。

潮水褪去：明星开始撤离直播间

曾经的明星带货，到底有多火？

2020年左右，影视行业寒冬来袭，但同时，直播电商迎来爆发期，这为明星艺人开启了演艺事业之外的新赛道，“带货”也让明星的商业价值被重新定义。

于是，刘涛化名“刘一刀”，在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额；演员陈赫在抖音开启直播，首秀4个小时带货8000万；演员张雨绮签约成为快手电商代言人，与辛巴合作带货2.23亿元......

流量狂欢之下，贾乃亮、李晨、戚薇、舒畅、黄圣依等人，陆续在各大平台开启直播带货新路径。

直播带货对于明星而言，是一种投入小、收益大的变现手段。随着越来越多的艺人涌入直播间，明星带货的“B面”也开始显现。

首先，扎堆涌入直播间的明星艺人，并非人人都能将流量转化为销量。

很长一段时间以来，各家明星团队的直播带货基本上都属于“一锤子买卖”，带货首秀即“巅峰”的案例比比皆是：黄圣依拿着10万元的坑位费，却只卖出5个保温杯，总价值不过695元；小沈阳在直播间卖白酒，不但当场仅二十人下单，次日还被退货16单。

其次，明星直播带货翻车的例子也不胜枚举，大多数都是产品质量的问题。

直播带货成绩十分瞩目的戚薇，就曾因被质疑卖假货而被推上舆论风口；潘长江在直播中称所卖的“黄金酒”是五粮液集团生产，但实际上只是贴牌保健酒；女演员娄艺潇，其直播间的大牌化妆品仅售29.9元，后被鉴定为假货……

翻车、造假、天价坑位费，让外界对明星主播产生了信任危机，时至今日，娱乐圈没有跑出多少顶流级别的带货主播，消费者对明星直播的热情也大不如前，有些明星甚至已经默默“退场”。

在今年的618年中大促中，根据淘宝直播预售首日战报，直播间交易额破亿的主播为李佳琦、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等，明星仅林依轮一人。

抖音每周的带货榜TOP10，也已经难看到明星直播间的名字。

今年4月，刘涛持股80%的霍尔果斯斑马影业有限公司经营状态从“存续”变更为“注销”，该公司的经营范围就包括个人互联网直播服务。

经过几轮洗牌后，少数明星尝到了直播带货的甜头，将直播带货当成了谋生的主要手段，而大多数明星在直播带货领域已经触摸到了天花板。

存量阶段：明星带货的新路径

当下，电商直播行业已经从草莽式增长日渐走向规范化、标准化，这就要求从业人员从无序走向有序。

经过扎堆入局的1.0时代，动辄翻车的2.0时代，如今的明星直播进入到更加理性和专业的新阶段。

潮水褪去之后，谁又能在行业里长久生存下来？

在运用明星光环获得了短期的利益后，明星直播带货需要多方的运营策略，来完成带货业务的继续。想要成为职业带货主播，也需要花费大量的时间进行研究和改进。

随着直播行业进入存量阶段，明星正在寻找适合自己的路径。有MCN在幕后操盘的明星，在直播带货领域中表现相对稳定。

就拿去年双11为例，在淘宝直播赛道上，林依轮、叶一茜等明星名列前茅，其签约MCN为星烨。

接连捧出贾乃亮、张柏芝等顶流明星主播的遥望科技，也成为业内玩转明星带货的头部MCN机构。

不仅是星烨、遥望，无忧传媒、交个朋友等MCN也屡屡与明星合作，帮助明星熟悉短视频和直播间领域的同时，也为自己增加了知名度。

事实表明，明星们自带流量很难在直播间长久持续，即使是成功的明星主播，也需要精细化地运营，并非流量本身就能代表一切。

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